Keywords – Guia para Marketers

Também designadas por palavras-chave, são termos que descrevem a essência dum tópico, duma mensagem, dum documento ou dum texto em geral.
Antes do advento da Web as keywords também se designavam por descritores ou termos de indexação, sendo usadas na técnica de tratamento de informação documental para organização de arquivos, bibliotecas, centros de documentação, etc. A essa técnica de descrição ou tratamento temático dá-se o nome de indexação. O seu objetivo consiste em facilitar o acesso a informação documental quando dela houver necessidade.
A indexação é uma catalogação temática que visa a recuperação da informação através de resultados que são apresentados na sequência duma consulta por palavras-chave.

Como os motores de busca indexam e classificam os conteúdos através de keywords, toda a temática em torno deste assunto reveste-se de enorme importância em SEM (Search Engine Marketing).
Apesar de haver outras formas de pesquisar nos motores de busca, a mais usual é escrever-se na janela de pesquisa aquilo que se pretende saber.
Independentemente das motivações que levam as pessoas a pesquisar, o facto é que as pesquisas são feitas por palavras.

Tipos de pesquisa nos motores de busca

Os principais tipos de pesquisa são:

Pesquisa transacional (ou de ação);
Pesquisa informacional;
Pesquisa navegacional;

As pesquisas que são feitas nos motores de busca são autênticas manifestações de interesse. O conhecimento desses interesses e motivações é da maior importância para uma estratégia de marketing.

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Diferença entre Keyword e Termo de Pesquisa

Antes de vermos alguns métodos para conhecer o interesse manifestado pelos utilizadores nos motores de busca, centremo-nos na diferença entre “keyword” e “termo de pesquisa” (também designado por “query”).

Keyword
No âmbito do webmarketing a keyword será uma palavra ou expressão que o marketer procurará otimizar, quer em matéria de SEO quer numa campanha PPC.

Termo de pesquisa
O termo de pesquisa é a palavra ou expressão que o utilizador escreveu efetivamente na janela de pesquisa do motor de busca.

Por exemplo, podemos ter criado conteúdos ou uma campanha centrados na KEYWORD “prendas de aniversário” e o TERMO DE PESQUISA pode ter sido “prendas de aniversário para bebés” ou “prendas originais” ou “presentes baratos”, etc.
Compreender o mecanismo deste sistema ajudar-nos-á a desenvolver conteúdos igualmente eficazes para os motores de busca e (mais importante) para o nosso público alvo.

Agrupamentos de Keywords Escaláveis

Na maior parte dos casos os termos pelo qual queremos figurar nos motores de busca já se encontram ocupados, quer através de conteúdos desenvolvidos pelos concorrentes quer por artigos, blogs, foruns, etc.
Nos casos em que a concorrência está fortemente posicionada nos lugares cimeiros, uma forma de tentar conseguir escalar os resultados é criando conteúdos subjacentes a temas conexos ao tema principal.
Por exemplo, se queremos escalar nos resultados de pesquisa pelo tema “medicina chinesa”, podemos criar uma PÁGINA HUB contendo conteúdo genérico sobre essa matéria. Por baixo dessa página deverão ser criadas outras páginas com conteúdos contextualmente relacionados, como “Benefícios da Medicina Chinesa”, “O que é a Medicina Chinesa”, “Acumpunctura, vantagens”, “Emagrecer com Medicina Chinesa”, etc.
Desta forma iremos aumentando a relevância e frescura dos conteúdos, e consequentemente, a autoridade do nosso site num determinado tópico.

Pesquisa de Keywords

Aparecer bem posicionado nos motores de busca, pode ser a diferença entre um projeto de sucesso e um estrondoso fracasso.
Compreender os interesses e necessidades do nosso mercado passa por saber quais os termos que são usados pelos potenciais clientes nos motores de busca quando pretendem informações sobre os nossos produtos.
A questão não é captar tráfego para o nosso site. A questão é captar o tráfego qualificado. Aquilo que potencia os negócios é conduzir visitantes pré-motivados para o nosso site e fazer com que interajam connosco.
Para isso, a pesquisa de keywords é um processo vital em marketing digital.

Podemos recorrer aos seguintes métodos para fazer pesquisa e análise de keywords:

Google Search Console
Concorrência
Brainstorming
Serviços para pesquisa de keywords

Long-Tail Keywords

A expressão Long-tail keywords refere-se à curva dum gráfico, que pela sua natureza, se assemelha à silhueta dum dinossauro.

Assim, olhando para o gráfico, as long-tail keywords são aquelas que estão à direita na zona da cauda.

É sabido que as keywords mais genéricas têm mais pesquisas do que as menos genéricas. Habitualmente, quanto mais palavras contém uma expressão, mas específica esta é.

As long-tail keywords têm menos pesquisas, mas costumam gerar maior taxa de conversões por se focarem mais no interesse dos utilizadores.

Este termo é particularmente importante em Marketing Digital, porque demonstra que há diversas vantagens em criar conteúdos tão focados quanto possível nos interesses específicos do mercado.

Prevalência da personalização sobre as keywords

Há fatores inerentes a cada utilizador que, cada vez mais, condicionam os resultados da pesquisa, ombreando e, por vezes, sobrepondo-se à prevalência das keywords como fator de ranking.

Há alguns anos atrás todos víamos os mesmos resultados por uma determinada pesquisa. Agora é provável haver diferenças. Todos obtemos ligeiras diferenças nos resultados de pesquisa, mesmo quando estamos com o browser em sessão privada.

Vejamos alguns exemplos:

Local

Não é indiferente a localização dum utilizador quando pesquisa por “pizzas”. Se estiver numa zona residencial poderá preferir resultados de empresas que façam entregas ao domicílio. Mas se estiver numa zona turística poderá querer obter informações de restaurantes na zona que sirvam pizzas.

Hora do dia

Pesquisar às 15h00 por “sushi” poderá ter um resultado diferente da mesma pesquisa feita às 20h00. No primeiro caso poderá haver mais resultados por receitas, utensílios ou matéria-prima e no segundo por restaurantes.

Dia da semana

Pesquisar por uma modalidade desportiva antes do fim-de-semana pode querer obter respostas sobre a agenda e local das competições, e depois do fim-de-semana sobre os resultados.

Dispositivo

Uma consulta feita com um smartphone tenderá a não destacar resultados de sites apenas preparados para computadores (PC e laptop). E uma pesquisa feita com um PC tenderá a omitir resultados criados para dispositivos móveis.

Preferências do utilizador

O histórico de navegação, os interesses manifestados em serviços da Google ou em redes sociais, e os dados demográficos, podem condicionar os resultados de pesquisa para a mesma keyword.

Por exemplo, um indivíduo do sexo masculino com 19 anos, que tenha interesse por futebol, poderá obter resultados diferentes quando pesquisa por “restaurantes em Benfica” relativamente a uma senhora de 50 anos vegetariana que pesquise pelo mesmo termo.

Tipos de correspondência de keywords em AdWords

Correspondência de keywords é a forma como se podem configurar as pesquisas que irão exibir os anúncios.

Através da correspondência de keywords podemos controlar quem visualiza os anúncios de AdWords.

Independentemente das opções de correspondência utilizadas, o mais importante é utilizar apenas palavras-chave que descrevam com precisão o seu produto ou serviço.
As quatro opções de correspondência de palavras-chave determinam as pesquisas do Google que acionam a apresentação dos anúncios. Estas opções podem ajudar a controlar quem visualiza os anúncios.

Podemos definir cada palavra-chave segmentada por pesquisa para ter uma dessas quatro definições. Para utilizar uma opção de correspondência de palavras-chave, basta adicionar a PONTUAÇÃO apropriada à palavra-chave.

Os quatro tipos de correspondência são os seguintes:

1. Correspondência ampla – Ex: restaurantes sushi

a) Correspondência ampla modificada – Ex: +restaurantes sushi

2. Correspondência de expressão – Ex: “restaurantes sushi”

3. Correspondência exata – Ex: [restaurantes sushi]

4. Correspondência negativa – Ex: -restaurantes sushi

Lembre-se:
Independentemente das opções de correspondência utilizadas, o mais importante é utilizar APENAS palavras-chave que descrevam com precisão o seu produto ou serviço.